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Tiefer Fall bis auf Ramschniveau

Die Aktien von Sony und Panasonic sind seit Donnerstag nur noch „Ramsch“, so das Urteil der Ratingagentur Fitch. Vor den Augen einer Generation, die mit beiden Marken noch als Inbegriff von Unterhaltungselektronik-Wunschträumen aufwuchs, geht das Drama der früheren Branchenleader damit in seinen wohl letzten Akt. Ihr tiefer Fall hat etwas von einem Lehrstück, auch abseits von Managementseminaren. Beide waren seit Jahren immer dann zögerlich, wenn beherzte Entscheidungen gefordert waren - und blieben stur, wenn Zurückrudern das Beste gewesen wäre. Die Entwicklung zeigt: Apple von heute kann nur allzu schnell Sony von morgen sein.

Dinosauriersterben in Hi-Fi

Wenn es nach der Ratingagentur Fitch geht, ist das Schicksal der japanischen Elektronikkonzerne Sony und Panasonic besiegelt. Seit Donnerstag stuft Fitch die Papiere von Sony mit „BB-“ ein und von Panasonic mit „BB“. Für Sony bedeutet das einen Abstieg um gleich drei Stufen, für Panasonic um zwei - ein tiefer Fall in jeder Hinsicht.

Fitch erklärte sein Urteil mit der geringen Wettbewerbsfähigkeit beider Firmen bei Fernsehgeräten und Bildschirmen und bei Sony darüber hinaus mit einer „anhaltenden Schwäche in zentralen Geschäftsbereichen des Konzerns“. Das Unglück von Sony und Panasonic hat zwei Namen: Apple und Samsung, die mit Innovationen und dem „richtigen Riecher“ derzeit in Sachen Unterhaltungselektronik und IT unbesiegbar scheinen - wie das einst bei Sony und Panasonic der Fall war.

Wer hat’s erfunden?

Es gab eine Zeit, da wurde alles zu Gold, was Panasonic oder Sony angriffen. Das begann bei Sony in den 50er Jahren mit der Erfindung des Transistorradios. 1979 folgte der Walkman, 1983 gemeinsam mit Philips die CD. Bei Panasonic war es vor allem die Entwicklung der VHS-Videotechnologie, die gegen die damals konkurrierenden Formate Betamax und Video 2000 siegte. Seit Beginn der 80er Jahre konnte man sich Filme unabhängig von TV oder Kino ansehen - eine Revolution.

Bei beiden Firmen gab es zudem noch eine bequeme Marktposition bei Videokameras und gehobenem Hi-Fi-Equipment. Wer gute Qualität bei Unterhaltungselektronik wollte, ohne dafür Jahresgehälter zu investieren, griff meist zu Sony oder Panasonic. Die Gewinne waren so groß, dass beide nicht mehr wussten, wohin mit dem Geld: Sony wurde zum Elektronik- und Unterhaltungsmischkonzern, Panasonic konnte sich Spielereien wie die Entwicklung von optimierten Digitalvideotechnologien leisten: Die DVD war erfunden.

Ein Walkman, aber mit Dateien

Noch 1997 kündigte Sony mit mächtigem PR-Getöse die Entwicklung eines „Computer-Walkmans“ an. Als damaliger Vorreiter der Digitalisierungstechnik versprach man wahre Wunderdinge: Das Gerät werde nicht größer sein als der bekannte Walkman, aber auch Musik und sogar laufende Bilder abspielen können, die in Form von Computerdateien gespeichert wären. Die Pläne wurden jedoch wieder verworfen. Vier Jahre später stellte Apple einen portablen Musikplayer mit dem Namen iPod vor.

Die Branche nahm den iPod achselzuckend zur Kenntnis: Apple, eine Geek-Firma mit Hang zu absurden Ideen wie dem spektakulär gescheiterten Handschriften-Handheld Newton, war seine eigenbrötlerische Marktnische gegönnt. Durchsetzen würde sich das Produkt nie, so die damals einhellige Meinung - viel zu teuer, nur mit Apple-Computern zu betreiben und mit viel zu geringer Kapazität: Da nahm man lieber ein paar CDs am schicken Oberarmhalfter mit Klettverschluss und den Discman von Sony zum Joggen.

Wenn der Mut verloren geht

Dass Sony heute nicht den „Computer-Walkman“ alias iPod baut, hat etwas Ironisches: Alle Argumente dagegen hätten auch gegen den Walkman gesprochen: Der war zu Beginn ebenfalls ein Luxusprodukt mit mehr als begrenztem Kundenkreis, fehleranfällig und vor allem ein Gadget ohne wirklichen Sinn. Trotzdem wollten es schließlich alle haben. Der lukrative Mut, den Sony beim Walkman bewiesen hatte, war inzwischen jedoch verschwunden. So blieb Apple das Geschäft mit den portablen Musikdateiplayern quasi allein überlassen.

Auch die Konkurrenz abseits von Sony ließ Apple damals weitgehend in Ruhe. Alle schauten auf Sony, wo man neben dem Discman ohnehin auch die Minidisc anbieten konnte, und zogen den Schluss: Die Zukunft kann nicht im digitalen Musikplayer liegen - denn sonst hätte ihn Sony doch schon vor Jahren produziert. Dort stellte man sich inzwischen noch breiter auf und bewegte sich auf Felder, von denen man kaum Ahnung hatte - wofür etwa der Vaio-Laptop als Symbol herhalten kann.

Teufelskreis aus Fehlentscheidungen

Bei beiden Firmen häuften sich schließlich die Fehlentscheidungen. Die erfolgreiche Großbildfernseherstrategie vor allem von Samsung wurde eisern ignoriert, bis der Anschluss verpasst war. Stattdessen wollte man die eigenen Produkte immer billiger anbieten und verlor dadurch auch im Hi-Fi-Bereich die Kunden. Die Nervosität war schließlich auch nach außen hin nicht mehr zu verbergen: rein in den Handymarkt, wieder raus und schließlich wieder rein.

Dass der schmale Grat zwischen unternehmerischem Selbstbewusstsein und unternehmerischer Ignoranz auch für die Größten den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen kann, kann als mahnendes Beispiel abseits aller Branchen und aller Marken herhalten. Und am selben Tag, an dem die Ratingagentur Fitch das Kreuz über Sony und Panasonic schlug, urteilte die deutsche Stiftung Warentest, im Hinblick auf Tabletcomputer gerate Apple mit seinem iPad gegen Samsung inzwischen deutlich ins Hintertreffen.

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Mein Sony-Walkman von 1981 funktioniert heute noch.