[ziesell]

Marketing: EU will Schleichwerbung bei Influencern prüfen

In den kommenden Wochen sollten Influencer besonders korrekt arbeiten: Die EU-Kommission will die Kennzeichnung von Werbung überprüfen.



Wer Nagellack, Grafikkarten oder Turnschuhe auf Instagram, Facebook oder Tiktok vor der Kamera zeigt und dafür Geld von den Herstellern bekommt, sollte sich an die Vorgaben zur Kennzeichnung von Werbung halten – und die Regeln in den kommenden paar Wochen noch gründlicher als sonst beachten.

Grund: Die EU-Kommission hat angekündigt, demnächst zusammen mit nationalen Verbraucherschutzverbänden das Marktverhalten von Influencern zu untersuchen.

Dabei geht es primär um Transparenz und Wörter wie "Werbung" oder "Anzeige", die auf bezahlte Beiträge hinweisen.

"Influencer, die einer regelmäßigen kommerziellen Tätigkeit nachgehen, etwa Werbung für Produkte oder Dienstleistungen, gelten im Sinne des EU-Verbraucherrechts als Geschäftstreibende", schreibt die Kommission. "Sie sind verpflichtet, Werbung transparent offenzulegen."

Das ist ziemlich offensichtlich nicht immer der Fall: Wer auch nur mal kurz die Seiten von einigen prominenteren Influencern auf Instagram oder Tiktok besucht, findet erstaunlich wenig entsprechende Hinweise, auch bei Beiträgen, die ziemlich offensichtlich einen kommerziellen Hintergrund haben dürften.

Eine Untersuchung der französischen Verbraucherschutzbehörde DGCCRF kam Anfang 2023 zu dem Ergebnis, dass sich rund 60 Prozent der Influencer nicht an die geltenden Vorgaben halten.

Nach Angaben der EU wird die Branche aus Influencern, Agenturen und sonstigen Beteiligten im Jahr 2023 weltweit rund 19,98 Milliarden Euro umsetzen.

Merkblätter der Medienanstalten

Wer als Influencer nicht sicher ist, welche Beiträge wie gekennzeichnet werden müssen und welche sonstigen Regeln es gibt, findet Antworten auf einer neu eingerichteten Seite, dem Influencer Legal Hub.

Dort gibt es auch einen Link zu Youtube mit einer siebenteiligen, im Auftrag der EU produzierten Serie mit den wichtigsten Hinweisen für Internet-Stars und -Sternchen.

Solche Anleitungen und Hilfen gibt es schon seit Längerem in Deutschland. Beispielsweise haben die Medienanstalten eine ganze Reihe von Merkblättern und sonstigen Dokumenten als kostenlosen Download ins Netz gestellt.

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