[BLACKY74]

Einblick in die Social-Media-Strategie
Wie das Fernsehen bei Facebook um Aufmerksamkeit kämpft

Ein Tool ermöglicht neuerdings sehen zu können, welche Werbung Unternehmen bei Facebook schalten. Die Bandbreite der Posts, mit denen die TV-Sender um Aufmerksamkeit buhlen, ist dabei groß - und reicht von kurzen GIFs bis hin zu tierischer Erregung.

von Alexander Krei
09.07.2018 - 08:09 Uhr

"Hauptsacke dicke Eier: Penis-Prolls unter sich": Mit dieser Überschrift bettelte Comedy Central noch Mitte vergangener Woche auf Facebook um die Aufmerksamkeit der Netzgemeinde. Dazu die Abbildung eines sichtlich erregten Pferdes – und wem das noch nicht reichte, konnte nach einem Klick auf den Link eine ganze Bilderstrecke sehen über die "Pracht der Luststängel, die die Natur so hervorgebracht hat", bewundern. So steht es tatsächlich geschrieben in dem bereits Anfang Juni erschienen Artikel auf der deutschen Website des Spartensenders.

Dass der Artikel bei Facebook auch Wochen nach seinem Erscheinen noch immer derart prominent dargestellt wurde, liegt an der Social-Media-Strategie von Viacom. Der Medienkonzern hat für die prominente Platzierung in den Timelines vermeintlich interessierter Nutzer bezahlt. Ebenso wie für die Verlinkung auf einen Artikel über eine Norwegerin, die angeblich 2.000 benutzte Kondome gesammelt hat – versehen mit der Frage: "Extrem spermageil oder doch Fake?".

Möglich wird der Einblick in die Facebook-Strategie durch ein neues Tool, das das soziale Netzwerk in diesen Tagen einführt. Wer auf Markenseiten den Navigationspunkt "Seiteninfo & Werbung" anklickt, bekommt alle aktiven Werbeanzeigen zu sehen, die die Seite aktuell auf Facebook oder Instagram geschaltet hat. "Ziel ist es, mehr Transparenz bei Werbung zu schaffen", erklärt Facebook. In der Vergangenheit war Facebook wegen intransparenter Wahlwerbung zur US-Präsidentschaftswahl in die Kritik geraten – jetzt, im Vorfeld der Kongresswahlen, will man es besser machen.

Im Umkehrschluss bedeutet dieser Schritt aber auch, dass Unternehmen nun sehr genau schauen können, mit welchen Mitteln die Konkurrenz bei Facebook um Aufmerksamkeit wirbt – mehr Transparenz als manchem recht sein dürfte. Angesprochen auf die Strategie der bezahlten Posts, erklärt ein Viacom-Sprecher gegenüber DWDL.de, man nutze Social-Media-Plattformen zum "stetigen Austausch mit unseren Zuschauern", aber auch, "um Highlights, News und Wissenswertes auf unseren TV- und Online-Plattformen zu bewerben."

Dazu gehören im Falle von Comedy Central ganz offensichtlich neben Werbung für "Friends" auch Anzeigen wie jene über "Penis-Prolls" im Tierreich, die kurz nach der DWDL.de-Anfrage jedoch deaktiviert wurde. Ohnehin, so ist aus dem Umfeld von Viacom zu hören, hat man Werbung dieser etwas derberen Art in letzter Zeit bereits reduziert. Bei ProSieben findet man derartiges dagegen bei Facebook dagegen nicht. Der Sender weist in diesen Tagen stattdessen in mehreren Sponsorings auf das Ende der Sommerpause bei "Grey's Anatomy" hin – einmal in Form eines Videos, in anderen Fällen mittels Link auf die eigene Website. Hinzu kommen Hinweise auf "The Voice of Germany" ("Erstes Coach-Gruppenselfie mit Michael Patrick Kelly) oder den "Topmodel"-Ableger "Let's Face Reality" ("Alles von und über Klaudia!").

Ins Auge fällt zudem die Verlinkung eines kurzen Beitrags, in dem es um die "Simspson" geht. Überschrieben ist der erstaunlich in Wahrheit nichtssagende Bericht mit der Frage "'Die Simpsons' vor dem Aus?" und einem Verweis auf die Sorgen einiger Fans, dass die 30. Staffel die letzte sein könnte - Clickbaiting lässt grüßen. Sat.1 wiederum wirbt aktuell mit einem Katzenberger-Interview und versucht daneben, mit einem vermeintlich lustigen Spruch Aufmerksamkeit zu erhaschen: "Männer sind wie Hunde. Sie merken zwar, dass mit ihnen geschimpft wird, wissen aber nicht warum." Bis Montagmorgen zählte das Posting fast 2.500 Likes, immerhin 705 Mal wurde er von den Nutzern geteilt. Mit dem Programm von Sat.1 hat so etwas freilich nur unmittelbar etwas zu tun, doch ganz offensichtlich erfüllt die Anzeige eine der hauseigenen Vorgaben.

"Immer auf die Zielgruppe abgestimmt"

"Unsere Facebook Strategie verfolgt drei Ziele: 1. Branding für den Sender/die Formate, 2. Tune-In & Einschaltimpuls und 3. Traffic für die Website", erklärt Carsta Maria Müller, Director Social Media der ProSiebenSat.1 TV Deutschland. "Ads/Sponsorings auf den Posts sind immer Performance-basiert und zahlen auf eines der drei Ziele ein. Welche Posts gepusht werden, entscheidet unsere Daily-Performance-basierte Analyse." Zusätzlich teste man aber auch, um Facebook und die Interessen der Zielgruppen besser zu verstehen. "Inhaltlich sind Posts immer auf die Zielgruppe abgestimmt. Wir interagieren mit unseren Fans und bedienen die Themen, die sie bei Facebook als Interessen angegeben haben."

Bei den Kollegen von RTL versteht man Social Media inzwischen als "reinen Marketingkanal", wie Thomas Bodemer, Sprecher der Mediengruppe, im Gespräch mit DWDL.de sagt. "Wir verbreiten dort Inhalte, um Menschen zu erreichen und diese auf unsere Plattformen zu führen." Werbung für TV-Formate mache man aber anders als die inhaltliche Begleitung, die einen redaktionellen Hintergrund haben. "Schritt für Schritt haben wir in den vergangenen Jahren unsere Marketing-Kanäle um Social-Media-Plattformen zunächst ergänzt – mittlerweile kann je nach Zielgruppe und Werbemittel ein Social-Media-Kanal aber sogar den Schwerpunkt innerhalb der Marketing-Kampagne sein."

Das sei insbesondere dann der Fall, wenn man mit der Kommunikation nicht nur die eigenen Follower und Fans erreichen wolle, "sondern sehr zielgerichtet neue Interessengruppen für ein bestimmtes Thema des betreffenden TV-Formats. Oder auch Menschen, die sich für bestimmte Genres interessieren – egal ob Sport oder Crime". Digitalmarketing-Kampagnen eigneten sich dafür oft sehr gut. "Wichtig bei der Werbung auf Facebook beispielsweise ist dann, die Leitidee der jeweiligen Kampagnen optimal angepasst für die jeweilige Plattform, ihre Nutzer und die zur Verfügung stehenden Werbemittel zu konzipieren", so betont Bodemer. "Was auf Twitter werblich funktioniert, wird im Marketing als Instagram-Story meistens scheitern."

Bezogen auf Facebook legt RTL den Schwerpunkt der Kommunikation gerade auf die neue Staffel seiner Realityshow "Das Sommerhaus der Stars" – anders als ProSiebenSat.1 setzt der Kölner Sender dabei vorwiegend auf direkt eingebettete Videos. Vox nutzt Facebook dagegen aktuell, um Kandidaten für eine neue Show mit Lutz van der Horst zu finden, während der Männersender Nitro mit einem GIF trommelt, das einen Pizza essenden Kevin James zeigt. Der TV-Quote der neuen Comedyserie "Kevin Can Wait" hat's bislang übrigens nicht geholfen.

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